הקמת מוקד טלפוני – מוקד שירות ומכירה

בשנים האחרונות יותר ויותר עסקים ומוסדות מפעילים מוקד מענה טלפוני (קול סנטר Call Center) בתוך המשרד על מנת להפעיל מערכות שיווק, שירות, אזעקת כוננים במקרי חירום, הזמנות, מידע, גביה וכדומה. מחלקת השיווק מחזיקה צוות טלמרקטינג שיוזם ו/או קולט שיחות טלפון של לקוחות פוטנציאליים. במקרה הצורך ניתן לקבל הזמנות בטלפון באמצעות כרטיס אשראי. פעילות זו נועדה בעיקרה לתת גיבוי לפרסום וקידום המכירות של העסק.

מחלקת השירות אמורה להיות קשובה לבעיות ולדרישות של הלקוחות הקיימים מבלי שעליהם להמתין מעבר לזמן סביר לקבלת שירות. בעיה שטופלה בטלפון, מבלי שהטכנאי צריך להגיע למשרדי הלקוח, חוסכת זמן וכסף לכולם.

מוסדות ואירגונים רבים מפעילים מוקד מידע שנועד לעדכן את הציבור הרחב ולמעשה משלב בתוכו שירות ושיווק גם יחד.

• מוקד טלפוני אנושי בתוך העסק (Inhouse) – המעסיק מוקדנים בשעות הפעילות הרגילות ו/או 24 שעות ביממה.
• מוקד טלפוני אנושי המשתמש בשירותי מוקד חיצוניים – בדרך כלל עובד כגיבוי לאחר שעות הפעילות הרגילות ו/או במצבי עומס באמצע היום או  בכל שעות היממה, קרי: מיקור חוץ של שירותי מוקד (Outsourcing).
• מוקד מענה קולי (Voice Mail) – מערכת ממוחשבת הנותנת שירות ללא מעורבות של גורם אנושי.

במאמר זה אינני רוצה להתמקד ברמה האחרונה, מענה קולי, מאחר והשימושים של המענה הקולי שונים לחלוטין מאלו של מענה אנושי לעסקים. מענה קולי הינו כלי טוב ויעיל אך איננו מערכת אינטראקטיבית גמישה מספיק על מנת למלא פונקציות שיווקיות ו/או מתן שירות. מדובר במערכת חד כיוונית שנועדה בעיקר לתקשורת בין העובדים של אותו עסק ו/או למסור מידע חד כיווני ו/או לגביית כספים.

לקוח פוטנציאלי שמתעניין במוצר איננו מוכן לדבר עם מכונה ( זה כמו לדבר לקיר), ולקוח קיים שדורש טיפול בבעיה דחופה נעשה מתוסכל וכועס עוד יותר כאשר עונה לו מכונה ( כגון: מזכירה אוטומטית, תיבה קולית, מזכירה דיגיטלית ). חברות רבות בשוק הישראלי למדו זאת בדרך הקשה.

עלות ההקמה של המוקד היא החלק הבעייתי.

עלות הקמה של מוקד טלפוני הכולל כ – 5 מוקדנים, לרבות מרכזית טלפונים שמכילה את מרב התכונות שהוזכרו במאמר זה, יחד עם ציוד מחשוב לכל מוקדן ותשתיות בזק הדרושות להפעלת המוקד, נע בסביבות – 60,000$.

העלות החודשית של המוקד הינה כ – 3,000$ עבור הוצאות תחזוקה, הנהלה ומשרד, לא כולל שכר עבודה של המוקדנים (7$ לשעה, למוקדן). יש לקחת בחשבון שעלויות אלו עשויות להשתנות בסיטואציות מסוימות כגון מוקד שעובד 24 שעות ביממה וחייב לשלם תעריפי לילה וסופי שבוע ו/או מוקד שמעסיק מוכרנים להבדיל ממוקדנים, ויש להוסיף להם עמלות מכירה.

בהיעדר ידע ונסיון בכל הקשור להקמה והפעלה של המוקד, תיווצרנה עלויות נוספות עקב טעויות ובעיות הכרוכות בתפעול כוח אדם. תפעול של מוקד טלפוני כרוך בעבודה שהינה עתירת כוח אדם כלומר עבודה מעייפת ושוחקת 24 שעות ביממה, של ציוותים בהתאם לדרישות המוקדנים, איחורים, היעדרויות ועזיבת מקום העבודה ללא התראה מספקת. עובד שמועסק על בסיס שעות איננו נאמן למקום העבודה כמו עובד שעובד בשכר חודשי קבוע.

ציוד

מרכזית טלפונים פרטית שכוללת מספר תכונות ויכולות חשובות : קיבולת קווים / ערוצי דיבור גדולה ( יחס של 1 מוקדן / 3 קווים ) על מנת להתמודד עם עומס שיחות בהתאם לימות השבוע, שעות היממה, ועונות השנה. הזמנים העמוסים ביותר הם : ימי ראשון בשבוע, כל יום בשעות הבוקר המוקדמות ( 08:00 – 10:00) ושעות אחר הצהריים המאוחרות ( 17:30 – 20:00 ) כאשר שני בני הזוג חוזרים מהעבודה וכאשר בעל העסק גומר להתעסק בשיווק המוצרים שלו ובטיפול בלקוחותיו.

• כרטיסי PCM / PRI – על מנת להכיל במרכזיה כמות גדולה של קווים ושלוחות בצורה החסכונית ביותר יש להשתמש בכרטיס PRI . כרטיס זה קיים רק במרכזיות הגדולות ומאפשר שימוש ב"זיהוי שיחה" וטכנולוגית ISDN. באמצעות שתי תכונות אלו ניתן להגדיל את ניצולת קווי הדיבור הנכנסים והיוצאים מהמרכזייה ולהעלות את כרטיס הלקוח במסך המחשב מיד עם כניסת כל שיחה. ניתן לבצע את העלאת כרטיס הלקוח גם באמצעות טכנולוגית ה – CTI משולבת עם מערכת , IVR אולם טכניקה זו לא פותרת אותנו משימוש בכרטיס ה – PRI.
• מערכת ה- ACD = Automic Call Distribution של המרכזייה – מאפשרת חלוקת השיחות למוקדנים בצורה מהירה ושיוויונית, כאשר כל שיחה נכנסת מחפשת שלוחה פנויה בקבוצת השלוחות של המוקד. הקריטריונים לקבלת השיחה בשלוחה הינם שהשלוחה פנויה מחד, ומספר השיחות שאותה שלוחה כבר קיבלה מאידך. מערכת ה – ACD מאפשרת קבלת דוחות סטטיסטיים של המוקד : לכל מוקדן ו/או לקבוצה כולה. דוחות אלו מספקים נתונים לגבי יעילות המוקד : זמני המתנה, עומסים, כמות שיחות נכנסות בפרק זמן נתון וכדומה.
• תכונת "עקוב אחרי" (Follow Me) במרכזיה הפרטית (להבדיל מ"עקוב אחרי" של בזק -72*) מאפשרת העברת כל השיחות מהמוקד במשרד למוקד גיבוי חיצוני בסוף היום על מנת שמערכי השיווק והשירות יהיו זמינים ללקוחות מתקשרים 24 שעות ביממה.
• תכונות "הטיה באין מענה" ( Call Forwarding No Answer) ו/או "הטיה בתפוס" ( Call Forwarding Busy) – במרכזיה הפרטית מאפשרות גלישת שיחות, שממתינות במוקד מעל זמן מסוים, למוקד גיבוי חיצוני על מנת להתמודד עם עומסי שיחות במהלך היום.

• יש לפרסם מודעת "דרושים" בעיתונות בתדירות גבוהה על מנת לגייס כוח אדם חדש למוקד.
• יש צורך במנהל כוח אדם שמשקיע את כל זמנו ומרצו בראיונות והדרכה של מוקדנים חדשים.
• יש לפרסם מודעת "דרושים" בעיתונות בתדירות גבוהה על מנת לגייס כוח אדם חדש למוקד.
• יש צורך בניהול מערכת תמריצים ופרמיות לפיהם יתוגמלו המוקדנים, וזאת על מנת להגיע לתפוקה מקסימלית וניהול יעיל של המוקד.

יש צורך בבניית תוכנה שתאפשר לקלוט את האינפורמציה המתקבלת מהמתקשר ולהזינה למערכות השונות של העסק להמשך טיפול. לשם כך נועדו תוכנות "ניהול קשרי לקוחות (Customer Relations Management – CRM) שמטרתן להציב את הלקוח במרכז המערכת ולמשק ולהעביר מידע בין מחלקות המשרד הקדמי של העסק (השיווק, השירות, הטלמרקטינג וכיו"ב). כמו כן ישנן תוכנות "המסרים המאוחדים (Unified Messaging) שנועדו להעביר מידע באמצעות הפקס, הדואר האלקטרוני, SMS לצג הסלולרי ואתר האינטרנט.

• בעיה ראשונה היא נושא הסודיות וחיסיון האינפורמציה. גוף חיצוני מקבל לידיו אינפורמציה הקשורה לעסק. קל לטפל בנושא ע"י הסכם סודיות כתוב בין שני הצדדים.
• בעיה שנייה היא עדכון והזנה של מסד הנתונים בין שני המוקדים באופן שוטף ומידי.

• הקמת אתר אינטרנט המשמש בו זמנית את שני מוקדים.
• חיבור 2 המוקדים בקשר רציף המבוסס על קווי נל"ן של בזק (Frame Relay, ATM) והצבת תחנות עבודה של מוקד א’ במוקד ב
• עדכון הנתונים ממוקד אחד למשנהו פעם ביום, בדרך כלל בשעות הלילה כאשר אין פעילות, ואז אין צורך בקו נל"ן אולם יש לוודא שהתוכנות בכל מוקד "יודעות לדבר" אחת עם השניה. אין ספק שהאפשרות של אתר האינטרנט הינה אופציה טובה ומועדפת ברוב המקרים.

זה תלוי בעסק. כל עסק וארגון שמנועים משפטית למסור נתונים לגוף חיצוני ו/או שעבודת המוקד שלהם כרוכה בידע מורכב ומסובך, חייבים להיצמד לאופציה הראשונה – מוקד טלפוני אנושי בתוך העסק בלבד. עסק שמפרסם לעיתים קרובות, ומעוניין למקסם את ההשקעה בפרסום לאורך כל שעות היממה ו/או עסק שנותן שירות ומעוניין להיות זמין ללקוחות ולשמור על רמת שירות גבוהה בשווקים תחרותיים, ו/או עסק שמתחייב לתת שירות ללקוחותיו 24 שעות ביממה אך אין לו הצדקה כלכלית לפעול עצמאית בשעות הלילה המאוחרות, חייב להיצמד לאופציה השנייה – גיבוי באמצעות מוקד טלפוני חיצוני, 24 שעות ביממה.

עסק, שמפעיל מוקד מענה טלפוני מכל סוג שהוא, הכולל מעל 3 מוקדנים ואין ברשותו מרכזית טלפונים מהסוג המתואר במאמר זה ו/או איננו מעוניין "לשבור את הראש" בבעיות כוח אדם וניהול מוקד טלפוני, רצוי שיבחר באופציה השלישית –Outsourcing של שירותי מוקד טלפוני. מילת מפתח זו, שהינה מאוד אופנתית בשנים האחרונות במגזר העסקי בישראל, יש לה משמעות כפולה ומכופלת בכל הקשור לשירותי מוקד טלפוני. ככל שמערכות השיווק והשירות של עסק ממוצע בישראל יהפכו יותר מקצועיות ומתוחכמות, וככל שהשוק יהפך תחרותי ואגרסיבי יותר, הצורך במתן שירותי מוקד באמצעות גוף חיצוני, שכל עיסוקו מתרכז בהקמת מוקד טלפוני, יהפך חיוני ביותר.

החשש של בעל העסק מפני אובדן שליטה כתוצאה משימוש בשירות חיצוני איננו מחויב המציאות מאחר והוא זה שקובע את הקריטריונים והסטנדרטים להפעלה (והעלויות בהתאם) של המוקד. הקמת מוקד טלפוני זה מקצוע הדורש התעסקות סיזיפית יומיומית בבעיות כוח אדם וציוד ותפעול משולב של השניים.

כותב המאמר הוא מיכאל שרמן, בעל תואר B.SC בהנדסת תעשיה וניהול ו – MBA , התעסק במשך 12 שנים בתחום מרכזיות הטלפונים ומערכות דואר קולי בארה"ב. ב – 15 שנים האחרונות משמש בתור המייסד והמנכ"ל של "קישורית – מענה עסקי", חברת המענה הטלפוני הדומיננטית בשוק הישראלי.