איך להכין קמפיין בשיווק ישיר?

• המוצר והמיצוב – הכי חכם לדעתי להשקיע את מירב הזמן בחשיבה על המוצר ועל מיצובו יותר מאשר על כל דבר אחר. מניסיוני, מוצר טוב (גם אם הוא לא נמכר היטב) יכול להצליח יותר ממוצר רע, שמכירותיו נמצאות כעת בשמים ,  ואין תחליף למוצר שממוצב היטב. זה מה שבונה מותגים גדולים.
• מחקר וניסוי מוקדם – אחד היתרונות של דיוור ישיר כמו טלמרקטינג הוא שאפשר לבחון את תוצאותיו. לא צריך לנחש. צריך להיות מטורף כדי לא לנצל את העובדה הזו ולא לבצע דיוור ניסויי מוקדם. אבל ניסוי אינו מספיק. הוא יספק  שיעורי תגובה, אבל חייבים גם לדבר עם לקוחות ולשאול אותם מה הם חושבים.
• קביעת קהל מטרה – אין מוצר, מבריק ככל שיהיה ומלווה בקריאייטיב הנוצץ ביותר, שיוכל להימכר לקהל הלא נכון.  אפילו מוצר רע שיישלח לקהל הנכון – יימכר יותר! וחשוב לא רק לשלוח לקהל הנכון, אלא גם בעיתוי הנכון.
• להחליט על ההצעה הנכונה – אני תמיד ממליץ להשקיע זמן על מה להציע לצרכן, במקום לבזבז כסף על  דיוור לא  אפקטיבי ולא מגרה. הצעה היא יותר מאשר מילים יפות ותמונה צבעונית – היא חייבת להיות דבר  אמיתי שמביא תועלת ללקוחות.
• קריאייטיב – אני בדעה שקריאייטיב מוצלח הוא פחות חשוב משאר הגורמים שהזכרתי, אבל כל כך זול  וכל כך קל להגות קריאייטיב מבריק, שחבל לא לנצל זאת. כבר ראיתי מקרים שבהם תוספת של מילה אחת  בכותרת הביאה לגידול של 20% בשיעורי התגובה, ותמונה שהוחלפה והכפילה את המכירות.

אני מאמין גדול במונח שנקרא "ערך חיי הלקוח" (Lifetime Value). משווק שיודע מהו ערך חיי הלקוח שלו, יודע כמה שווה לו להשקיע כדי להשיג אותו. מהנתון הזה יש לגזור את תקציבי ההשקעה בשיווק ישיר ובפעילויות שיווק אחרות. משווקים שאין להם את הנתונים האלה, יכולים פשוט לנסות לצאת בקמפיין קצר וממוקד, לבחון את התוצאות ולהחליט אם ההשקעה משתלמת.

כשמתכננים קריאייטיב, כדאי לקחת בחשבון את הדברים הבאים:

• אפשר ליצור תשומת לב על ידי הבלטת החדשנות והתועלת עבור הקורא. מומלץ לעשות זאת בדרך מסקרנת, שתהיה מספיק ברורה ומובנת. אבל זהירות: אל תתחכמו ! ללקוחות אין זמן לשנינויות המסתוריות שלכם.
• צרו עניין !  אפשר לייצר הבטחה מעניינת בתחילת המכתב או על המעטפה, אך  הקופי צריך לספר עליה. לא לזנוח אותה ולדבר על משהו שונה לגמרי.
• צרו תשוקה למוצר ! הקופי צריך ליצור תמונות מגרות במוחו של הלקוח, להדגים איך הלקוח הפוטנציאלי ישתמש במוצר ויפיק ממנו תועלת. לגרום לו לככב בסרט שהוא והמוצר הם הגיבורים הראשיים בו.
• בנו  אמון. באמצעות עדויות של לקוחות אמיתיים מרוצים, תוצאות של מבחנים, סטטיסטיקות דוגמאות ואחריות מלאה להצלחה.
• צרו הנעה לפעולה. בכל אמצעי אפשרי: באמצעות הגבלת זמן ההצעה, הצגת סיבות לפעול היום, תזכורת של התועלות המרכזיות בסמוך לבקשה לפעול וכדומה.
• הציעו הצעה נוספת !  תמריץ מגרה או מתנה מוצלחת תמיד עושים את ההבדל.

• אופציה לקבל מוצר לניסיון חינם.
• תנאי תשלום נוחים.
• תשלומים ללא ריבית או בריבית נמוכה מאוד.
• מתנה עם ההזמנה.
• מתנה בלי קשר להזמנה.
• הגרלת פרסים.
• הגבלת זמן על ההצעה השיווקית.
• קנה עכשיו – שלם רק בעוד כמה חודשים.
• מבצע!
• שניים במחיר אחד או כל וריאציה דומה.
• חיסול מלאי.
• מתנה בהפתעה. רק כשתפתח אותה – תדע.

יש שתי דוגמאות יפות של שימוש נבון בדיוור ישיר לצורך השגת לקוחות של מתחרים. לפני כמה שנים, יצרנית הטבק למקטרות, אימפריאל טובקו, חתכה ב-60% את מספר סוגי הטבק שהציעה למכירה בבריטניה. רותמנ’ס, המתחרה, פירסמה מיד מודעה שפנתה ללקוחות של אימפריאל טובקו ואמרה להם, שאם הם אינם מצליחים להשיג את סוג הטבק החביב עליהם, שישלחו מכתב ויקבלו בדואר חוזר את שמו של סוג הטבק של רוטמנ’ס הקרוב אליו ביותר בטעמו. זו היתה יוזמה נפלאה, שסייעה לחברה לבנות מסד נתונים על העדפות לקוחות  של מתחרים, ואפשרה לה להציע להם הצעות שיווקיות.

בארצות הברית, קומפאק שלחה בזמנו דיוור לבעלי עסקים, שכלל שאלון ובו שאלות על סוג המחשב שהם עובדים איתו כעת, ומה הם מצפים ממנו. לאחר קבלת השאלונים וניתוחם, יצאו ללקוחות הפוטנציאלים שש גרסאות שונות של דיוור עם הצעות מותאמות לצרכיהם של הלקוחות, שהיו ידועים כעת לקומפאק.

• בכל פעם שיש לך משהו חדש ומעניין להגיד ללקוחות קיימים או פוטנציאליים.
• כשיש לך מוצר חדש, מחיר חדש או הצעה שיווקית חדשה.
• כשאתה יודע שהם עומדים בפני קבלת החלטה.
• כשנודע לך שהמתחרים מתכננים משהו.
• כשחל שינוי דרמטי בשוק.

אני לא חושב שיש מה לדאוג לגבי "תקשורת יתר" עם לקוחות. בדרך כלל, גם מי שמתקשר יותר מדי מגיע לתוצאות טובות יותר מזה שתיקשר פחות מדי. אני תמיד ממליץ לדבר עם לקוחות ברגע שחושבים שיש משהו להגיד שיעניין אותם לשמוע. אני מדגיש: שיעניין אותם באמת. אבל אל תדוורו רק כי אתם חושבים ש"הגיע הזמן לעשות את זה".

• להציע תמריץ  ...  ובעצם – להציע יותר מתמריץ אחד – אחד אם אתה מגיב, ואחד אם אתה מגיב ממש מהר, למשל.
• להקדיש בדיוור יותר מקום בלדבר על התמריץ, ופחות על המוצר.
• לציין שאף איש מכירות לא יתקשר ללקוח.
• לציין את מירב הדרכים שבהן ניתן לממש את ההצעה השיווקית.
• להקדיש לקופון או להצעה השיווקית הרבה מקום במכתב ולהגדיל את הפונט ואת השטח שמוקדשים להם.
• לציין מספרי 1-800, ואפשרות לקבלת מענה 24 שעות ביממה. ולדאוג שתמיד יהיו מספיק מוקדנים אנושיים לקבל את ההזמנה.
• כיצד ניתן להשיג יותר תגובות איכותיות כתוצאה מדיוור ישיר?
• לכתוב קופי ארוך, שמציין גם את החסרונות של ההצעה. למשל: מחירה. זה יסנן את המגיבים הלא רלבנטיים.
• להציע לאנשים לרכוש בסכום סמלי חוברת הסברים במקום לחלק אותה חינם.
• "לקבור" את התמריץ בתוך הקופי, במקום לצעוק אותו בראש העמוד.
• לא לצרף תגוביינא!  לתת ללקוחות לשלם עבור הבול.
• לציין מספרי טלפון שלקוח משלם על השיחה אליהם (כמו מספר של טלפון סלולרי).

• לקוחות ממהרים מדי. "הם חושבים: זה רק בול, מעטפה ומכתב". שלושה חודשים הם הזמן האידיאלי שחולף בין תחילת העבודה לבין משלוח דיוור, שגם הספיקו לחשוב עליו.
• לקוחות חוסכים מדי. אני נגד ההנחה ששיווק ישיר הוא זול. הוא לא. הוא פשוט הרבה יותר אפקטיבי.
• לקוחות לא שמים לב לפרטים. בדקתי פעם ומצאתי, שקיימים כ-100 שלבים שונים בהכנת קמפיין שיווק ישיר.
• כלומר, 100 הזדמנויות לפשל ולדפוק את העסק.
• לקוחות אינם עקביים. קמפיין דיוור ישיר הכולל כמה חבילות דיוור חייב לשמור על עיצוב דומה, ערכים דומים וקונספט דומה.
• לקוחות אינם נחושים. הם מתחילים קמפיין. ואז עוצרים. ואז מתחילים שוב. חייבים להתחיל לחשוב במונחים של קמפיין מתמשך, הבונה נאמנות לאורך זמן.
• לקוחות אינם מנסים. אני לא מתעייף מלהדגיש את חשיבותו של הניסוי המוקדם בכל קמפיין דיוור ישיר.
• לקוחות יודעים הכל. דיוור ישיר היא אומנות. צריך להפקיד אותו בידי אנשים שמבינים בכך.

ראשית כדאי לזכור ש"אם אתה קונה כלב – אתה לא צריך לנבוח בעצמך". אחר כך :

• תאמין בהם. ספר להם מה אתה רוצה להשיג.
• תגמל אותם!  קבעו מראש מהו הקריטריון לתגמול וכיצד תשפטו הצלחה.
• שתף אותם!   הם שותפים למהלך, לא עבדים שקנית.
• תדרך אותם!   לעולם אל תשכח כמה בריף מדויק, ברור וכתוב יכול להועיל לכולכם.
• אל תהסס לצפות מהם לתוצאות. אבל אל תציב להם דרישות לא הגיוניות.
• עזור להם!  תן להם מספיק זמן וכסף כדי לעבוד עבורך.
• רחם עליהם!  אל תיתן ליותר מדי אנשים בארגון לבקר את עבודתם. יותר מדי מבקרים הורגים רעיונות טובים ואת ההתלהבות של האנשים היצירתיים.
• שחרר להם חבל. שכרת אותם כדי שיעבדו במקומך, לא כדי שתוכיח להם שאתה קופירייטר ומעצב מוכשר יותר מהם.
• תסביר להם!  קיבלת החלטה – נמק אותה. זה יסייע להם לא לחזור על אותה טעות פעמיים.
• עודד כנות!  אמור להם בנימוס בדיוק מה שאתה חושב, ועודד אותם לעשות את אותו הדבר בדיוק.
• תחלוק איתם את ההצלחה,  וגם את הכשלונות.