מערכת IVR מול מענה אנושי

מערכת IVR , בשימוש הקלאסי והסטנדרטי שלה, מורכבת מ – 2 חלקים :

• נתב השיחות (AUTOMATED ATTENDANT ) המאפשר לנו להגיע לשלוחה / לקבוצת שלוחות מבלי להיעזר בגורם האנושי / במזכירה.
• תאים קוליים (VOICE MAIL ) המשמשים, בהמשך לנתב, כמשיבון מתוחכם לכל שלוחה.

כל יתר השימושים שניתן לייצר באמצעות טכנולוגיה זו, כגון : מערכת תשלומים ממוחשבת, מסירת מידע של לוחות זמנים בשדה תעופה, קבלת ציונים באוניברסיטה וכד’, נקראים בצורה כוללנית : IVR . מערכות ה –   IVR  הראו נוכחות משמעותית בשוק הישראלי רק באמצע שנות התשעים, כאשר השוק הישראלי וחברת בזק עברו ברובם לחיוג בטונים, תנאי הכרחי להפעלת מערכות IVR   .

רק ב – 1 לינואר  1997 הסתיים התהליך של מעבר מלא לחיוג בטונים בכל המרכזיות הציבוריות במדינת ישראל ובזק החלה להפיץ תאים קוליים כתחליף למשיבונים הביתיים, וגופים עסקיים התקינו נתבי שיחות ומערכות דואר קולי כתחליף למזכירה במשרד, וזאת במטרה לחסוך לעצמם בעלויות כוח אדם פקידותי.

לדאבוננו, כמו הרבה נושאים שאנו מייבאים מארה"ב, אנו אימצנו טכנולוגיה מתקדמת ומשוכללת עם מספר  לא מבוטל של יתרונות אבל שגינו בישום ובגישה הניהולית, ובכך ביטלנו את מירב היתרונות שטכנולוגיה זו מציעה.

עם הגידול בקצב ההתקנות של מערכות ה – IVR , החלו להופיע מאמרים והתבטאויות במדיות השונות שלא פירגנו במיוחד לטכנולוגית ה – IVR .  עיקר הזעם הופנה כלפי נתב השיחות : "אם אתה יודע את מספר השלוחה אז חייג אותה עכשיו" (ואני אפילו לא  זוכר את מספרי השלוחות אצלי במשרד !!! ).

למכירות חייג 1, להזמנות חו"ל חייג 2, להנהלת חשבונות חייג 3, לשירות לקוחות חייג 4…..  (ואם אתה עדיין ממתין על הקו אז תודה שנתת לנו לבזבז את זמנך ואת כספך) ולמזכירה חייג 0 או המתן ( החכמים בינינו עשו זאת כבר בתחילת ההקלטה )". ואז אנו מקבלים את המוזיקה בהמתנה, אותה מוזיקת מעליות עם פרסומת למוצרי החברה ולשירות היעיל שלה, עם דרישה שנכין את כל הפרטים הדרושים לשיחה על מנת שלא נבזבז את זמנו היקר של נציג השירות. אך לדאבון כולנו, נציג השירות עדין לא פנוי,  ושוב חוזר התקליט המוכר :  "למכירות חייג 1, להנהלת  חשבונות חייג 2…"

ואם אנו נוקטים יוזמה ובוחרים באחת האופציות, לעיתים קרובות אנו מקבלים תפריט חדש עם אופציותחדשות, או לחילופין אנו מקבלים תא קולי שאומר לנו להשאיר הודעה (מאחר ונציג השירות מלכתחילה לא נמצא במשרד / לא פנוי / מתחבא מאחורי התא הקולי, שהרי העסק אותו הוא מייצג הינו תא קולי אחד גדול !!! ).

ככל שפונים לחברות גדולות יותר, כך אנו המתקשרים זוכים לנתבי שיחות עם יותר תפריטים ופחות נציגי שירות שיכולים לתת לנו מענה פשוט ועניני.  הדבר מרגיז שבעתיים כאשר אנו מחייגים מטלפון סלולרי ואז עלות השיחה בעת ההמתנה על חשבוננו והיא גדולה פי ארבע משיחת בזק רגילה.

אז היכן שגינו בתפיסה הניהולית של מערכות המענה הקולי ?

• לשמור על קשר תמידי 24 שעות ביממה, בין העובדים בעסק, בין מנהל המכירות לאנשי המכירות ובין סמנכ"ל   השירות למנהלי האגפים השונים, אך מבלי שהאחד צריך להפריע לשני במהלך עבודתו.  כל צד מקבל את השיחה ומתייחס אליה בעת שהוא פנוי וזמין.
• לקבלת שיחה חד כיוונית של לקוח קיים בדרך כלל, שרק רוצה להשאיר הודעה ולא מצפה לתשובה.
• למסירת מידע חד כיווני למתקשרים בנושאים שאינם דורשים תגובה מידית מהצד השני. לדוגמא : לוחות זמנים, טמפרטורות ברחבי העולם וכד’.
• לביצוע פעולה חד כיוונית מצד המתקשר, כגון תשלום חשבונות, שלא מצריכה אינטראקציה אנושית.
• לצורך שילוב במערכות  COMPUTER TELEPHONY INTERFACE = CTI   המשמשות כממשק בין הטלפון והמחשב.

העסק רכש מערכת דואר קולי באלפי דולרים רבים במטרה לחסוך בעלויות כוח האדם הפקידותי במשרד ובמוקד הטלפוני, במטרה להציג תדמית עדכנית של עסק המפעיל טכנולוגיות מתקדמות ובמטרה לייעל את מערכי השירות והשיווק שלו.

האם ה – IVR יכול לשמש תחליף למזכירה ולגורם האנושי במשרד?

להלן מקבץ התבטאויות בנושא כפי שהופיעו בעיתונות בשנים האחרונות .

בכנס שאירגן עיתון "העיר" בנושאי תקשורת קבע המרצה האורח מארה"ב:

"את הדואר הקולי  תתנו  למתחרים  שלכם!".

"איפה הן המזכירות ההן, שלועסות מסטיק ועושות טובה כשהן עונות ? קול אנושי מעצבן ובלתי אדיב, העיקר לא ה"לפניכם מערכת לניתוב שיחות" הזה.  קול מוקלט מאוד מנומס, המון "תודה שהתקשרתם" ו"נציג השירות מיד יתפנה", אך הבעיה שהנציג לא מתפנה!!  יש בזה משהו מורט עצבים שמצליח להוציא אותי משלוותי. אני מרגיש מרומה.  מצד אחד אני מבזבז זמן ( את זמני ) עם מענה אלקטרוני, המונה דופק, ואת התשובה לשאלה שרציתי לשאול אף אחד לא מספק. מאלצים אותך לשמוע סיפור שלם לפני שאתה מגיע למחלקה שביקשת. בהזדמנות זו הקול האדיב בהקלטה מזמין אותך לגלוש באתר האינטרנט של החברה – מוסד מודרני, מעודכן, שיוצא מגדרו כדי לשרת אותי.  רק שמרוב קידמה אנו הולכים אחורה.  הזלזול חוזר בדמות קול אוטומטי מנוכר שהופך את ההמתנה לבלתי נסבלת"  (ירחון ’את’ ).

"מערכת המענה הקולי מתייחסת אל הלקוח כאל מטלפן אנונימי או פשוט מטרד.  היא גורמת לו להמתין על הקו עצבני ומתוסכל, לשלם עבור ההמתנה ולבסוף לנתק מיואש בטריקת טלפון…….. לעיתים כשאתה צריך להשיג מישהו בדחיפות, המחשב לא יעשה את העבודה.  הנקודה היא שהלקוח זקוק לשירות אנושי דחוף והוא עומד משתהה ומתוסכל מול מכונה דיגיטלית. למעשה השימוש במערכות דיגיטליות מתוחכמות לא מזכיר כלל שירות מודרני אלא שיטות שירות ישנות, שתכליתן להקל כמה שיותר על הארגון ולהכביד על הלקוח.  עדין לא תפסו כי זמנו של הלקוח לא פחות יקר מהזמן של החברה אליה הוא פנה" ("מעריב עסקים").

"עיקר פגיעתה של המערכת הסדיסטית הזאת אינו בפלישתה לכיסי אלא בעלבון שהיא גוזרת עלי. אני רוצה לבחור את דרכי בחיים ולא שאיזה טייפ יגיד לי מה לעשות, ועוד ייקח ממני כסף עבור שירותיו….. כאשר אנו מתקשרים ועונה ה – IVR , אני מחויב בגין השיחה בין אם קיבלתי תשובה ובין אם לאו. מתברר שהאלטרנטיבה הקודמת של "הקו תפוס" טובה יותר שאז אפשר פשוט להפעיל נודניק ולא חייבים להמתין מול פרסומת או מוזיקה מנדנדת כשאינך יודע מתי יתפנו אליך, ואתה לא מחויב בתשלום בגין השיחה עד אשר קיבלת מענה אנושי"  ("ידיעות אחרונות").

המסקנות המתבקשות ממגוון עדויות אלו שמחלקות השיווק והשירות של כל עסק, שהינן מערכות אינטראקטיביות בהגדרתן, חייבות להיות מגובות ע"י גורם אנושי בלבד ובכל שעות היממה.

לפי סקר של "ידיעות אחרונות" מפברואר 1999 רק 40% מהמתקשרים משאירים הודעה כשעונה להם המשיבון / התא הקולי.  אנשים לא מוכנים לדבר עם מכונה ; זה כמו לדבר לקיר ! וגם אלו שמשאירים הודעה, לפעמים היא איננה ברורה ולא ניתן לחזור אליהם. במצב זה, כאשר מערכת ה  IVR עונה לקווי הטלפון בעסק, נגרם נזק כפול :

הכסף הרב שהעסק השקיע בפרסום וביתר אפיקי השיווק יורד לטמיון, ואין זה ודאי שהמתקשר, שלא השאיר הודעה בתא הקולי, יפנה שנית למחרת כאשר המשרד מאויש. מגדילים לעשות מפרסמים מסוימים שטורחים לפרסם את שעות הפתיחה של העסק בגוף המודעה ( כאלו שהמתקשרים לא יודעים זאת ) אך הם אינם מבינים שפרסום עובד בזמן אמת וברגע שנוצר הגירוי ע"י מודעת הפרסום, הלקוח רוצה לקבל פרטים בו ברגע.  מענה אנושי לעסקים 24 שעות ביממה ידאג לכך שהפרסום יעבוד בכל שעות היממה. במקרים רבים, עובדי העסק נוהגים "להתחבא" מאחורי התא הקולי למרות שהם זמינים לענות בעצמם, וכך  יוצא שכרו  של העסק בהפסדו. אין עסק שיכול להרשות לעצמו התנהלות שכזו בשווקים כה תחרותיים כאשר אופציות הקניה העומדות בפני הצרכן הן כה רבות וזמינות. בסופו של דבר רק שילוב אפקטיבי בין המענה הקולי הממוחשב למענה האנושי הוא המודל הרצוי. ניתן לעשות שימוש במערכות מתוחכמות רק אם בסופו של דבר יש בצד השני מי שידבר עם הלקוח.

לפי סקרים שנערכו, לקוח שממתין מעל 40 שניות למענה (ומעל 90 שניות בעת פרסום בטלוויזיה),  מרגיש שהוא קיבל שירות גרוע. יש לפשט את המענה הקולי כך שיאפשר להגיע במהירות למענה האנושי הנכון. ההקלטה בנתב השיחות אסור שתעלה על 10 שניות ועליה להפנות המתקשר לכל היותר לשתי אופציות / מחלקות בלבד, הקולטות כמות גדולה של המתקשרים ובכך מורידות משמעותית את העומס מהמזכירה / הגורם האנושי במשרד.

קול אנושי שמפתח שיחה עם צרכן, הוא הרבה יותר אמין ומשרה בטחון מאשר מענה קולי קר ומנוכר. בולט הדבר אצל הדור המבוגר יותר החושש להיחשף לטכנולוגיות מודרניות, וכן בשיחות המשלבות גבית תשלומים ו/או קבלת הזמנות.

לסיכום, מערכת   IVR   משולבת עם מענה אנושי במהלך היום, ומענה טלפוני אנושי בלבד אחרי שעות העבודה, יספקו גיבוי יעיל ואופטימלי למחלקות השירות, השיווק והפרסום של העסק, אותו גיבוי שמטרתו לקלוט את הפרטים של כל מתקשר בעקבות מאמצי השיווק ולתת מענה מהיר ואישי ללקוחות הטובים והנאמנים בעת שהם זקוקים לשירות.

כותב המאמר : מיכה שרמן, יו"ר "קישורית שירותי קול סנטר", ספקית שירות מענה טלפוני אנושי  לעסקים, 24 שעות ביממה. B.S.C  בהנדסת תעשיה וניהול מאוניברסיטת תל-אביב ו-M.B.A   מאוניברסיטת ניו-יורק (N.Y.U ).